كشف عوامل كلیدی موفقیت برند در شركت های خانوادگی
برندسازی در کسب وکارهای خانوادگی موفقیت از دل تجربه و حمایت
این با من: در خیلی از کسب وکارهای کوچک و محلی، خانواده ها نقش محوری در راه اندازی، مدیریت و پیشرفت دارند؛ اما آن چه موجب می شود تعدادی از این کسب وکارها رشد کنند و در بازار باقی بمانند، تنها به تجربه و پشتکار وابسته نیست.
به گزارش این با من به نقل از ایسنا، کسب وکارهای خانوادگی، که اعضاء یک خانواده در آن نقش اصلی را ایفا می کنند، در بیشتر کشورهای جهان ستون فقرات اقتصاد به شمار می روند. این نوع کسب وکارها به طور معمول با سرمایه اولیه محدود و نیروی انسانی کم شروع می شوند، اما با هدف ادامه نسل به نسل و انتقال آن به فرزندان خود، بدنبال ثبات و رشد طولانی مدت هستند. به همین دلیل، مطالعه این کسب وکارها نه فقط به درک بهتر از پایداری اقتصادی کمک می نماید، بلکه در شناخت راهکارهای موثر برای موفقیت طولانی مدت نیز اهمیت دارد. در صورتیکه در گذشته توجه اصلی این نوع کسب وکارها به تولید و کنترل کیفیت معطوف بود، امروزه مطالبی مثل برندسازی نیز اهمیت ویژه ای پیدا کرده اند، برای اینکه در فضای رقابتی امروز، تنها کیفیت کافی نیست و دیده شدن هم اهمیت دارد.
با وجود این، خیلی از مدیران و صاحبان این نوع کسب وکارها، هنوز به برندسازی با تردید نگاه می کنند. نگرانی آنها از این است که هزینه برای برند، ممکنست بازگشت مالی ملموس نداشته باشد. این ذهنیت سبب شده که تمرکز بیشتر بر مسایل اجرائی و فنی بماند تا ساخت هویت برند. درحالی که مطالعات نشان می دهند، برندسازی درست می تواند مسیر بقا، جذب مشتری، تمایز در بازار و حتی توسعه صادرات را برای این شرکتها باز کند. با افزایش توجه جهانی به این موضوع، پژوهش درباره ی این که چه عواملی بر موفقیت برند در کسب وکارهای خانوادگی تأثیر می گذارد، اهمیت زیادی پیدا کرده است.
در همین راستا، اسماعیل ملک اخلاق، دانشیار گروه مدیریت دانشگاه گیلان، با همکاری یکی از محققان دانشگاه شهید بهشتی، تحقیقی در مورد چگونگی موفقیت کسب وکارهای خانوادگی در ساخت برند انجام داده اند. تمرکز این پژوهش روی بررسی عوامل اثرگذار بر برندسازی در این نوع کسب وکارها بوده و هدف آن، شناخت عواملی بوده است که می توانند مسیر موفقیت این شرکتها را هموارتر کنند.
روش انجام این پژوهش به شکلی طراحی شده که هم از دیدگاه های نظری استفاده شده و هم از تجربه عملی افراد درگیر در کسب وکارهای خانوادگی. در مرحله نخست، محققان با مرور منابع و مقاله های علمی موجود، ۲۶ شاخص در رابطه با برندسازی را استخراج کردند. سپس با انجام ۸ مصاحبه با مدیران و کارشناسان باتجربه، چهار عامل جدید نیز به این مجموعه افزوده شد. در مرحله بعدی، این عوامل بررسی و دسته بندی شدند تا تأثیرگذارترین و تأثیرپذیرترین عوامل مشخص شوند.
نتایج این مطالعه نشان می دهند که سه عامل اصلی یعنی حمایت دولت، نقش رهبری توانمند، و سرمایه اولیه بالا بیشترین نقش را در موفقیت برندسازی در کسب وکارهای خانوادگی دارند. این یعنی اگر یک کسب وکار خانوادگی بخواهد برند قوی تری بسازد، باید بدنبال حمایت بیرونی، مدیریت آگاه و منابع مالی مناسب باشد.
در مقابل، عواملی مثل قیمت گذاری مناسب، کیفیت محصول و بسته بندی حرفه ای همچون مواردی هستند که بیشتر تحت تأثیر شرایط بیرونی قرار دارند و نیازمند توجه دقیق در اجرا هستند. به عبارتی، داشتن کیفیت بالا و قیمت رقابتی، بدون حمایت درست و رهبری مؤثر، به تنهایی نمی تواند موفقیت برند را تضمین کند.
این پژوهش همین طور تاکید دارد که در کسب وکارهای خانوادگی، چون اغلب با تعداد نیروی انسانی محدود فعالیت می نمایند، نقش رهبر بسیار پررنگ تر از سایر شرکت هاست. رهبری که تنها سرمایه گذار نباشد، بلکه قدرت تصمیم گیری، شناخت بازار و توان هدایت تیم را هم داشته باشد. از طرف دیگر، سرمایه اولیه باید به گونه ای تامین گردد که فشار آن مانع از تمرکز بر برند و کیفیت نشود.
از دیگر یافته های این پژوهش، می توان به این مساله اشاره نمود که حتی عواملی مانند بسته بندی متمایز، سیستم توزیع کارآمد و آگاهی از مجوزها و شرایط بازار نیز می توانند در ساخت تصویر برند مؤثر باشند. همه این عوامل باید در کنار هم قرار بگیرند تا مسیر برندسازی در کسب وکار خانوادگی شکل بگیرد.
این پژوهش پیشنهاد می دهد که مدیران این نوع کسب وکارها، بایستی بجای تمرکز صرف بر تولید، به سرمایه گذاری در ساخت برند و استفاده از تجربه رهبران آگاه بپردازند.
نتایج این مطالعه در فصلنامه علمی پژوهشی «پژوهش های مدیریت در ایران» که زیر نظر دانشگاه تربیت مدرس فعالیت می کند، انتشار یافته اند.
منبع: این با من
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب
نظر شما در مورد این مطلب
نام:
ایمیل:
نظر:
سوال:
= ۵ بعلاوه ۳